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300家企业做完,我们认为规模化增长应该这么做

2021-05-14
    科学销售第二季开始,五一放假之后第一天,给大家带来一些有关规模化增长的内容。
    3000多字,多图,预计阅读时间9分钟。

    19年随着企业服务重回主赛道和退出机制如科创板的完善,投资人开始加速布局,拿到投资的初创企业也更加急切地开始做规模化增长的规划和实施。
    我们的客户当然行动更早一些。有些18年收入继续翻倍,加入亿元俱乐部。再大一些的公开财报收入数亿,净利也翻倍。数千万收入的都能融到C轮。
    这2019,红火。
    只是我觉得,从15年的高峰到之后所谓的“资本寒冬”,再到现在的重新火热,我们的初创企业到底在规模化这条路上学到了多少?我的担心是,历史还是会重演,拿到投资的企业第一个想到的还是扩充销售团队。

    诚然,销售队伍的建设是规模化之路的重点,但不是全部。学会全盘考虑,而不只是拿人和腿去填,可能是我们2019这一年可以达成的最重要共识。
    今年我还是会为了这个目标而继续努力。
    不如我们从头开始,给大家一个实践指南。空谈全盘考虑会很复杂,但是如果有个实施了300家公司的方法论告诉你应该重点考虑哪些方面,你是不是就可以从一个工作表开始着手搭建自己的体系?
    那么就让我们来定义什么是规模化增长。

    今天的目录:
    1. 什么不是规模化增长
    2. “小战略”
    3. 关键要素
    4. 8步走建立规模化增长体系
    5. 加速落地
    5月21日我会参加由崔牛会主办的“8小时跨越SaaS增长“的公开课,与吴昊老师合作。
    首先我们来说说什么不是规模化增长。
    精益创业 “Lean Startup"
    主要应用在从零到一阶段。公司完全没有资源,甚至第一个产品还没有推向市场。如何提高试错效率,如何确立商业模式,如何产生第一笔收入然后持续,如何降低成本,这些是精益增长的重点。
    增长黑客”GrowthHacking”
    主要应用在企业收入漏斗的营销前端,研究如何用技术和数据结合的方式,以更低的成本产生更高的流量。我之前说过,B2B也是有流量的,但是这个流量的增加最后转化为收入,还是需要一个对的战略和好的组织能力。规模化增长更加注重的是战略的落地和组织能力的培养。

    B2B销售胜经”Predictable Revenue”
    Salesforce主管获客前高管Aaron Ross的经典。其专注点在外呼和获客的体系,更加关注新客漏斗的优化。
    那么对于B2B和SaaS来说什么是规模化增长?
    规模化增长"Scaling"
    指的是初创企业完成从零到一, 产品已经打开一定市场,拥有相对竞争优势之后,为了应对市场需求,在短期内大量投放资源,以达到收入大幅增长的方法路径。
    这事说说容易,但是在B2B的复杂环境中,怎么做,先做什么,后做什么,怎么才知道你投放的资源是对的,在一段时间之后可以产生你要的效果,这里面学问很大。
    特别对于SaaS企业来说如何平衡客户成功这个收入核心与新客漏斗的关系,这个是我们规模化增长研究的重点。
    硅谷蓝图做的就是这个研究。说的直白一点,也是靠这个吃饭的。300家中外客户做完,我们发现成功案例里面是有些共同点的。
    我们把这些共同点叫做规模化关键要素。

    规模化战略
    公司开始扩张时,你一定不会希望在原本仅计划建两层楼的基础上建造20层的建筑。
    创业公司规模化的难点在于,你需要在造20层楼的过程中不断加固地基。很多时候你还需要在奔跑中换引擎。
    资源有限,先加固哪些地基?什么时机最合适换引擎?
    地基包括方法论,数据架构,统一沟通体系,文化。引擎包括业务层级,打法套路。再往上还有赋能体系,组织架构,技术工具等等的叠加。
    怎么对这些决定有些主动的思考,而不是被动地被推着走,这个在我们的体系里叫做战略。
    我们的战略不是愿景,不是大战略。而是基于你现在两层楼的地基,如何妥妥地造出20层楼的路径设计。是如何把大战略落地的战略。
    其实中国公司真的不缺“大战略”,缺的是如何落地执行的“小战略”。

    规模化关键要素
    以下基本设计原理能够帮助你完成规模化准备、对标并利用其他企业的最佳业务实践。
    文化:
    以客户为中心的文化:非强行销售,而是协助客户完成购入流程并逐步培养客户。重点在找到对的客户,及其匹配的客户旅程。
    方法论:
    如何处理客户购入过程中的关键节点的触客,以及如何把对应不同层级的打法套路有机的组合成一个整体来管理。
    数据模型:
    可以为您建立测量标准结构的基准数据模型、产生数据以简化客户关系管理实施流程,提供可以对比同业公司度量标准的框架
    流程:
    经过验证并且可以立即实施的简单流程,并能在业务增长过程中不断迭代
    技术工具:
    发挥倍增器效用并且能够随着企业扩张不断发展的工具组
    赋能培训:
    向面对客户的销售人员提供包含最新知识和技能的培训和资料
    打法套路:
    能够让销售团队中每个成员在销售周期中发挥最佳水平的技能技巧
    组织:
    一个可以团队协作、旨在实现扩张和获得成功的可扩展组织
    图1 规模化增长金字塔
    8步走建立规模化增长体系
    第一步.CEO的认可。该计划不仅要求管理层接受,更重要的是管理层的参与。我们发现,最好的方式就是组织为期一天的工作坊,组织所有面向客户的人员集中讨论,比如市场、营销、客户成功,产品管理和运营人员。

    议程包括:
    数据模型:衡量对象?定义和标准?
    增长计划:未来两年的增长预期是什么?根据你的业务性质采取的增长模型和增长公式是什么?
    科学销售方法论:把所有业务用统一的方法论分析讨论;
    关键时刻:在我们与客户互动中,对客户最重要的时刻是什么?
    数据驱动:对应客户的这些关键时刻,我们的水平有多高?哪些环节有可能提高10%?
    绘制蓝图:如何针对每个关键时刻定制打法套路的蓝图并提高10%。
    图2 规模化增长体系
    第二步. 创建一套符合自身业务模式的数据模型。我们认为这个事情宜早不宜迟。最好的时间点就是当你找到产品市场契合点并且开始谋划规模化增长时。
    第三步.  获得数据。衡量你的业务中七个关键时刻的转化率(CR1到CR7)和取得这些转化率的平均周期(T1到T7),然后根据市场中其他同行的标准确定你的长短项,之后确定优化计划。
    第四步. 基于客户旅程,设计最佳客户体验。你真的知道自己目标客户如何购买你的产品和服务吗?把客户和你的组织互动的过程记录下来,视觉化,然后基于此设计最佳客户体验,是我们设计销售体系的必经之路。很多企业其实把这个完全忽视了。
    第五步. 规划每个关键时刻的打法套路,并制作视觉化的蓝图。设计理想的客户体验(包括打法,套路和话术),然后制作直观视觉化的蓝图作为销售赋能工具。

    打法套路蓝图
    第六步. 赋能和培训。提供团队所需的知识、内容、工具和组织结构,以落地执行流程。
    技能培养—— 我们建议执行长期有规律的学习计划,而不是仅仅一两天的深度课堂培训。学习方法应当划分为 10%课堂培训、20%团队练习和70%有内部教练陪伴的实战,并且按月/周/天分别计划。
    技术工具 —— 工具必须发挥效果倍增器的作用。它们不仅是衡量绩效的管理工具。
    赋能资料库—— 团队必须根据所处阶段创建可以与客户共享的深度内容资料库。
    组织 ——基于能力的扁平且灵活的组织结构。
    第七步. 落地执行。执行就是将培训的技能在实战场景中运用的过程。请确保在团队中执行小范围的A/B测试。
    第八步. 评估优化。根据相同的数据模型测量结果!你是否达到了预期的效果?与团队成员分享你的经验。哪些是有效的,哪些是无效的?听起来很简单,但是要多执行有效的方法,放弃无效的方法。
    这种流程可以持续改进;也就是说,即使你获得了理想的结果,还可以在某个特定指标上继续优化并提高几个百分点。每个季度选定一种需要提高的关键绩效指标
    如何加速落地
    硅谷蓝图的咨询服务
    作为一家专注B2B和SaaS销售加速的咨询公司,我们的核心价值是帮助客户加速造好那20层的楼,选择好地基搭建的先后次序,必要时帮助客户在奔跑中换芯。
    即便像Adobe这样的大型公司,我们都有能力在3-6个月内大幅加速其主营业务。
    中国客户对我们的认可度也非常高。我们客户成功的诀窍是跟从董事长,CEO,管理层到中层干部和一线销售小组长都打成一片,给每个层级都提供实操价值,推动体系完全落地。
    我们与所有客户的合作都是长期的。当然也可以从一天的工作坊开始,先统一所有人对增长战略的认知。
    你可以留下联系方式,关注我们下一步(公开活动,社群,新书)的动向。
    硅谷蓝图这本书已由湛庐文化出版。京东硅谷蓝图购书通道。
    或者直接关注我们的公众号:
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