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告诉你,客户成功的核心不是续签率

2020-03-02

今天放一篇短文,就是想说明一下为什么客户成功的核心不应该是续签率。

可能又跟通常的认知不同。

还是那句话,主流的思路不一定对。凡事多想想总没错。

如果你是CEO,客户成功负责人,甚至业绩指标包括老客户,这篇文章将会对你规划2020大有帮助。即便你负责销售,这篇文章也会帮你更加深度地理解客户成功营收产出的背后逻辑。

 

因为,在一个端到端打通的现代化销售组织,前端新客销售(Hunter)背新客的上线指标是会自然发生的事。再往下进一步,老客户销售(Farmer)只负责老客户交叉销售,首要任务是把客单价做高,等等。 一旦销售开始分工协作,懂一些客户成功的逻辑就对自己成长长期有益。 

其实很多SaaS企业对客户成功的核心目标有很大的误解。 他们认为,因为续签率的高低对估值的影响很大,内部运营中的重点就应该是续签率。 

这个逻辑表面听上去没有错。但是在实操中,如果团队的KPI都是续签率,那么就会造成触客频率后置的现象。 也就是我们通常碰到的,一年的合同,在一年中除了客服没有安排其他主动触客,到了年底提前几个月开始续签周期。 

做的更差的,就只会安排在续签日之前几天给客户电话提醒。 客户爸爸,你要续签了喔。不续签我们只能停止服务。 

都说我们续签率低。用这种套路,续签率低只能怪自己。 

做的好一点的,一年中的确安排了主动触客的规划和套路,但是主要KPI还是续签率。

屁股决定脑袋,长此以往,与续签率无关的动作又会被忽视。 因为客户成功的负责人也说不清楚为什么其他动作也重要。

硅谷有个说法,我觉得很有道理。他叫"If you take care of expansion, renewal will take care of itself"。 意思是,如果你的增购套路设计执行的对,续签率你也不用担心了。 

这句话当然不是叫你用增购电话取代续签电话。原来的话术是客户爸爸你续签日马上到了,变成客户爸爸你要不要买我们的新产品。

两者都会很尬聊,客户体验也一样不会好。 这句话的意思是,如果你对老客户实现增购的旅程,从实施交付上线推广到续签,最后实现重复增购,有完整的主动触客规划。

客户增购的前提是续约。如果你为将来客户增购做了很多铺垫的工作,在这个过程中续约就是必然发生的事。 这是一个在实际运营中,降低续签率重要性的思考角度。  

续约的前提是什么? 

假设是一年的服务合约,结束的时候客户决定续约,这个说明什么? 产品很好吗?

其实产品的好坏很多时候还是靠服务去传递给客户组织里的终端用户。 服务合约结束的时候客户决定续约,说白了就是对上一个合约期内的产品实现的价值的肯定。 或者说,终端用户(可以是CEO,也可以是一线员工)使用之后感觉达到或者超过了当初购买这个服务时的预期价值。 而这个价值是在整个合约期间都在交付的。

 

所以客户成功的核心也应该是如何在这个合约期间让客户持续不断地认可服务的价值。 

这也就是为什么,我们在做客户成功设计的时候,一定要做每个新客户的价值规划。不同客户想要达到的预期不同,我们要与客户一起规划如何做到这个预期,同时用阶段性报告的方式不断提示客户我们共同努力的成果。 

达到客户预期而不续约,不存在的,除非客户关门。  

最后说一下,最重要的一个概念。客户成功的第一价值。

 

每次我做工作坊,都会惊讶于大家对这个概念的忽视。 第一价值是什么?就是新客户交付上线成功后,在他的预期中,从你的服务中获得的第一批价值。 如果你是项目管理软件,那么就是第一批终端用户开始使用你的软件管理项目。你可以视情况定义第一价值的目标为25%的终端用户开始使用你的软件服务。

这个周期可能是上线之后一个月。

 

如果你是云计算平台,那么可能就是上线平台之后为客户节省的第一批成本。

周期可能是上线之后三个月。

为什么我们要定义第一价值?

 

因为很多客户如果没有第一时间达到他们的预期价值,其实从一开始就已经流失或者事实上不用你的软件了。 而你,还要等到一年合约结束之后,才知道。

 

那时候已经无法补救了。 

实现第一价值就是产品开始产生粘性。原来销售的承诺是真的,这是一个可以信赖的产品服务。 

交付第一价值,在合约过程中不断交付价值,续约不仅不会难,而且你还能提价。 为什么不呢?Salesforce的合约就是每年续约自动提价7%。 说词当然是对冲通货膨胀,但是这也说明客户成功做到位之后供应商总体议价能力的提升。

再看一下我们的蝴蝶结。第一价值,价值规划,续签和增购的关系是相辅相成的逻辑关系。

 

今天说了几个客户成功的核心不是续签率的理由。 有的时候续签率做不高的原因就是因为太关注续签率。 

如果我是你,2020规划客户成功我就不会只看续签。 帮我个忙,记住客户成功的重点是 1)第一价值  2)持续的价值交付和价值报告 3)增购。 实操上必须是以上三点和续签率的平衡落地。把这三个做好,续签率不在话下。

而续签率的提升,对现金流和估值的影响是非常直接的。

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